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    1. 所在位置:北斗設計 > 動態 >

      企業體量越小,越要做好定位

      發布時間:2023-08-02 17:17

      “定位是聚焦,是把錢花在刀刃上”
       
      “定位理論”指導下的品牌都需要花很多錢做廣告,只適合大企業?中小企業做不起“定位”?甚至有人說,沒有1億廣告預算的企業沒必要做“定位”。
       
      這當然是一個誤解,也是一個合乎認知的誤解。
       
      因為只有大傳播的品牌,才能知道它的存在,也順帶知道“定位”的存在。所以就產生了“沒有大傳播就做不了定位”的認知。
       
      這是一個認知上的事實,我們當然也要承認。
       
      但是不用大傳播,也可以做好“定位”,其中關鍵是:準確定位和尋找空位機會。事實上,越是預算少的中小企業,越需要做定位。因為只有做好定位,才能從中小企業成長為大企業,當年王老吉也是從餐飲渠道逐漸突破成為挑戰可樂終端的大品牌。
       
      并不是大公司才能做品牌,也并不是只有大量廣告費才能打造品牌。中小型企業也能創建品牌,而且可以在區域范圍內戰勝大品牌。
       
      看起來有點夸張是不是?一個年營業額百萬的小企業也能戰勝百億級甚至千億級的企業。這就是正確定位的力量。
       
      最關鍵的核心法則是聚焦,聚焦原點人群、原點區域、原點渠道、原點市場和核心大單品(也就是爆款),建立屬于自己的根據地。
       
       
       
      &實戰案例:
      澳士蘭乳業策劃定位“牛在濠江,鮮在當天”。
       
      北斗設計從品牌定位,到品牌形象,包裝設計,產品推廣全面升級,為澳士蘭招商贏得大破局!
       
      澳士蘭乳業不算是大企業,但是在當地也算是有名氣的企業,因為他是當地第一家引入牧場,生產巴氏鮮牛奶的企業。為了能夠幫助其突出重圍,北斗設計通過對于市場的洞察,發現澳士蘭的核心優勢就在于其牧場與自動化的生產加工廠距離比較近,而巴氏鮮奶的營養價值與口感的決定性因素就是“時間”。
       
      為此我們問楊總,我們的牛奶從牧場到加工廠到門店是否能做到24之內上架。楊總說早上5點完成采奶,到加工廠半個小時左右,然后加工2.5小時就可以出品,加工全程自動化,然后配送到門店,完全可以在24小時之內完成所有終端的鋪貨。
       
      在得到真實的數據作為依據下,我們邊提出了“鮮于時間,當天上市”的概念,解決用戶對于巴氏牛奶的標準認知,為我們的產品優勢做好鋪墊。
       
       
       

      聚焦巴氏鮮奶品類,
      喚醒用戶對于巴氏牛奶營養價值的熱愛。
       
      “牛在濠江”的洞察是在楊總與市委政府開會的時候,人家提到:澳士蘭到底有沒有牧場的?這樣的問題不是問的人不明察,而是我們企業的宣傳沒有做到位。
       
      既然大家模糊,那我們就要舉起事實的廣告牌:直接喊出“牛在濠江,鮮在當天的廣告語。讓競爭對手無法復制,即使后面可以復制也是需要時間,因為必須在當地建有牧場及加工廠,這段時間內足以為澳士蘭贏得市場優勢。
       
      所以定位對于企業來說是更好區隔競爭對手,聚焦自己的資源優勢去發揮贏得更大的市場份額。
       
      定位不是憑空想象出來,而是居于企業現在及未來之間能夠居于自身能力下去制定出來的。如果我們的目標超出了我們的能力完成范圍之外去做定位,這就不是戰略定位了,而是憑空幻想了。
       
       
       
      —楊總帶領市政府領導參觀澳士蘭牧場—
       
      戰略歸根結底就是“實事求是去聚焦優勢資源,搶占優勢根據地”。
       
      所有的創意都是基于篤定戰略定位之上去執行,用創意引爆戰略定位,為戰略定位賦能,這樣才能夠形成更大的競爭優勢。
       


      北斗設計第二步:用創意引爆戰略
       
      用戶擁護一個品牌有三大核心:1.產品價值;2.品牌價值;3.創意價值
       
      澳士蘭20多年的品牌資產積累+當天新鮮上線品質,配備完善的自動化生產線和完善的銷售渠道,所以產品價值和品牌價值已經較為凸顯,不過創意價值就比較疲憊了,20多年企業較少在創意上做投入,這次北斗設計通過終端考察完總結出一句話:
       
       
       
       
      ——澳士蘭舊形象——
       
       
      ——澳士蘭舊包裝——
       
       
      再好的產品,如果放在地攤上賣,也是地攤貨,無法賣出價值感
       
      為此我們要想引爆戰略,必須全面升級澳士蘭的品牌形象,以新一代的澳士蘭形象面向經銷商和消費,給予他們再次選擇澳士蘭的信心。于是北斗設計為澳士蘭規劃并完成了其品牌形象店的升級,接著就是所有產品線的規劃與創意升級,再到產品宣傳,活動營銷等,多維度去解決澳士蘭品牌升級問題。











       


       
       
      *新店面:牛奶+面包,提升人均消費額,為產品找到相互扶持的產品線。
       

      單店月均銷售額增長超110%以上!
      經銷商從信心不足到主動要求加盟。
       


       
       
      根據楊總反饋,通過品牌的全新升級上市后,特別是自營門店建設完開業以后,以前的經銷商,代理商都主動過來了,說楊總!某某區域留給我代理,不能給別人吖!
       
      我們不需要與伊利蒙牛燕塘的強勢品牌去做直面競爭,我們聚焦自己的優勢資源,做別人不做或者沒辦法做到的板塊,你去扎根做好,做實也能成為地方性的龍頭企業。
       
      總之,認知優勢比顧客場景更重要。是占據了認知優勢的品牌進入了某個場景,而不是因為品牌選擇了某個場景而成就了自己。
       
      “認知優勢” 是炸藥,“用戶場景” 是引線。只是點燃引線無法引爆流行,只有炸藥找不對場景也不行??傊?,預算越少,越要做準“定位”。只要正確定位,才能少走彎路,高效率地創建品牌。正確定位的第一步,是在外部顧客認知中占據一個詞,然后再去打造產品、選擇渠道、拓寬場景,先后順序不能亂。
       
      認為要有大傳播才能做“定位”,是一個合乎認知規律的偏見。因為我們只能討論現象級的品牌,這些品牌通常都花了很多錢做營銷。但不能因此得出結論說只有大傳播才能做“定位”。反而是預算越少的品牌越需要正確定位,這樣才能成長為大品牌。
       
       
       
      #溫馨提示:光明乳業副總裁羅海介紹,澳大利亞、加拿大、英國、美國、日本、韓國等發達國家的巴氏奶市場份額均在98%以上,而中國大陸地區巴氏奶市場份額僅為14%,發達國家和地區的巴氏奶消費現狀就是中國巴氏奶發展的未來。
       
      我經常和很多客戶說,喝牛奶,應當首選巴氏牛奶!他們還問為什么?因為巴氏牛奶的營養價值和口感是常溫牛奶沒法做到的。

       

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